作为高端品牌，SK-II在中国市场受到的冲击格外明显。

(资料图)

1月19日晚间，宝洁公司公布了2023财年第二季度(2022年10-12月)财报。

报告期内，宝洁净销售额为207.73亿美元(约合人民币1409.65亿元)，同比下滑1%；净利润为39.59亿美元(约合人民币268.66亿元)，同比下滑7%。业绩的走低，主要是由于旗下三大板块(包括美容护肤、理容、婴幼儿及家庭护理)录得净销售额负增长。

按业务划分，化妆品净销售额同比下降3%；洗漱产品净销售额同比下降9%；健康保健产品净销售额同比增长2%；纺织品及家居护理产品净销售额同比增长1%；婴儿、女性及家庭护理产品净销售额同比下降1%。

分区域来看，宝洁提及，美国、中国是其重要的两大市场，其最大的市场美国相对强劲，而第二大市场中国在新冠疫情冲击后尚未反弹。

“由于新冠疫情限制和消费者信心减弱，在中国的有机销售额下降了7%；中国的重新‘开放’尚未对消费产生影响。”宝洁首席财务官Andre Schulten在媒体电话会议上表示。

其中，在中国市场曾受到欢迎的宝洁高端护肤品牌SK-II因新冠疫情出现下滑。

虽未具体提及下滑幅度，但宝洁表示，“创新驱动的销量增长和价格上涨，使得皮肤和个人护理的有机板块的销售额实现低个位数增长，但无法抵消新冠疫情带来的综合负面影响和SK-II销量的下滑。”

事实上，这并非SK-II第一次被宝洁“点名”批评。

2020年4月疫情初期，宝洁发布的2020财年第三季度财报就显示，包括中国在内的亚洲零售市场暂时中断，旅游零售额大幅减少，免税店人流骤减，SK-II出现两位数的下滑。在宝洁2022财年第四季度(2022年4-9月)，SK-II销售额下降了两位数，拉低了宝洁美妆板块的整体增幅，给公司造成负面影响。

作为高端品牌，SK-II在中国市场受到的冲击格外明显。

中国国家统计局17日公布的数据显示，2022年，中国社会消费品零售总额439733亿元(人民币，下同)，比上年下降0.2%。其中，城镇消费品零售额下降0.3%，乡村消费品零售额与上年持平。

由此可见，在诸多不确定因素之下，人们多会选择保守消费，这种消费心理一定程度上会影响高端品牌的收入。中国人民银行的数据显示，2022年中国家庭在银行系统的存款增加了近18万亿元。而2019至2021年，家庭存款平均每年增加10万亿元。

不过，《2023年麦肯锡中国消费者报告》认为，中国日益富裕的消费者被证明是具有韧性的。报告预测，如果消费反弹，消费者会有很多钱可以消费。这家公司在对6700名中国消费者进行的全国性调查后判断，消费的下滑是周期性的。

但除了等来消费回暖，SK-II自身也一些隐忧亟待解决。

最为明显的是SK-II价格体系混乱。从价格来看，近年来SK-II多次涨价以应对成本上涨。2018年4月，神仙水已经进行的一次涨价幅度按规格分别为5.8%和6.5%；来到2019年7月，SK-II神仙水230ml装价格上涨6%至1540元；2022年10月又宣布调价，如今该产品的官方价为1590元。

但是，SK-II在官方自营渠道，以及在电商、免税店等分销渠道产品价格较大。以230ml神仙水为例，在天猫官方旗舰店的售价是1590元，在美妆集合店“话梅”价格为1400元，而在中免日上APP、拼多多以及直播间都有不同的报价。

涨价已经使得部分消费者望而却步，而混乱的价格体系，会令消费者对品牌产生困惑，并生出“我会不会买贵了”的质疑。

SK-II在天猫和话梅的价格对比

事实上，价格体系混乱的问题，不止在SK-II身上发生，如雅诗兰黛等高端品牌也有类似的情况。渠道和控价问题始终困扰这些品牌，如果处理不妥，不仅品牌声誉受损、消费者信任度降低，消费者在比价之后采取的观望态度，也会拉低品牌的销量。

而从产品来看，凭借Pitera的专利成分，SK-II在过去三十多年来吃了不少红利。但来到现在，消费者感到审美疲劳之余，护肤市场也有了更多新的趋势，年轻人们也可能对于其它成分有了追求。

借助“神仙水+大红瓶面霜”的大单品策略，过去SK-II俘获了消费者的心，不过很长时间以来，都再没有产生过其它可以与之相提并论的大单品，从SK-II天猫旗舰店的月销来看，除神仙水以外，其它产品销量较为一般。

除了化妆品，宝洁公司表示，旗下所有类别商品的销量都下降了，大多数类别都出现了市场萎缩。而整体来看，宝洁公司在压力之下还是提高了未来预期。

宝洁将2023财年总销售额指引从此前预期的下降3%至1%上调至下降1%至持平，有机销售额从此前预期的增长3%至5%上调至增长4%至5%。

关键词： SK-II 同比下滑